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Plusieurs études menées à l’échelle nationale et internationale révèlent que l’implication croissante des acteurs Tech dans le domaine de la Responsabilité Sociétale des Entreprises pourrait booster le développement de technologies innovantes. À plus long-terme, elle participerait à la création d’un cercle vertueux, soutenant la rentabilité des structures du secteur. Mais comment la RSE peut-elle devenir un atout de taille pour les entreprises Tech ? Et peut-elle impacter favorablement l’innovation technologique ? C’est ce que nous allons voir dès maintenant.
Inclusives et performantes ? Si c’est ce vers quoi tendent les entreprises, alors elles doivent s’engager de façon proactive dans la RSE, histoire d’élever le niveau d’un cran. À l’heure d’aujourd’hui, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est un facteur-clé de compétitivité, mais également LE point chaud à ne pas négliger.
Dans l’idée, il s’agit de « prendre le problème » à la racine. La RSE, c’est un peu devenu le « game changer » stratégique d’une boîte, tous secteurs confondus. Ça l’est tout particulièrement pour les entreprises Tech. Rapidité, efficacité et rentabilité représentent des enjeux majeurs à l’aube d’un écosystème hyper-changeant et, disons-le franchement, parfois à bout de souffle.
Primo - il est important de comprendre le lien unissant la stratégie commerciale aux responsabilités sociales, économiques et environnementales.
Deuxio - lesdites pratiques socialement responsables (et durables) s’accordent sur un point : développer des process de travail éthiques et les intégrer à la stratégie globale et aux missions de l’entreprise.
On peut ici comparer la RSE à une pyramide, dont les soubassements - économiques et financiers - pérennisent l’existence et le cycle de vie d’une entreprise. Viennent ensuite les niveaux juridique (oui messieurs dames, nous sommes tout petits face aux lois qui régissent ce monde) et éthique (entre autres choses, respecter les standards sociaux et environnementaux).
Enfin, le chapeau de notre fameuse pyramide correspond à la dimension philanthropique d’une entreprise. Autrement dit, la démarche volontaire d’engager des actions en faveur du climat, des droits et libertés, de l’éducation, etc. (Attention, la RSE n’est PAS de la philanthropie.)
Adopter un comportement socialement responsable pour impacter positivement le monde (et le marché du travail, CQFD) sans perdre de vue la finalité économique. Si elle est bien rodée, la stratégie RSE peut potentiellement contribuer à créer un avantage concurrentiel durable en s’appuyant sur l’innovation technologique. La RSE n’est pas un concept qui se marchande, mais qui soutient et renforce l’impact des activités liées à l’innovation technologique.
Aujourd’hui, et de façon plus prégnante, les entreprises sont tenues de respecter des normes élevées en termes de transparence, de déontologie et de durabilité. En effet, les inégalités sociales, la corruption ou encore l’évasion fiscale complètent un tableau fort peu mirobolant (nous avions oublié la maigre considération pour le changement climatique, mais voilà, c’est écrit. ALEA JACTA EST).
Et les « bons élèves » dans tout ça ? Il semblerait bien que les entreprises Tech prennent les devants, afin de mettre en place des actions concrètes en faveur d’une stratégie RSE cohérente et réellement efficace. Ainsi, d’après une étude menée par le média Comk auprès de 500 professionnels de la Tech en août 2022, 100% d’entre eux (travaillant principalement dans les domaines du marketing ou de la communication) estiment qu’une entreprise devrait s’engager sur le plan sociétal et / ou environnemental.
Par ailleurs, 67% des répondants Tech confirment que les entreprises du secteur conçoivent davantage de cellules, “Business Units” ou services spécialement dédiés à la RSE. Idem pour la mesure de l’impact de la stratégie d’engagement, relative aux critères exigés.
Visiblement au sein de l’univers Tech, on a le sens des priorités ! Toujours selon la même étude, il convient notamment de :
Qu’il s’agisse de jeunes pousses ou d’acteurs déjà bien établis sur le marché Tech, les entreprises considèrent la stratégie RSE comme une nécessité, pour répondre aux attentes de toutes les parties prenantes concernées, à savoir : les dirigeants, investisseurs, actionnaires, collaborateurs et consommateurs. À plus grande échelle, on peut parler des États, collectivités, syndicats et organisations non gouvernementales.
Il faut donc trouver un juste milieu (ou jouer les équilibristes), afin de satisfaire les exigences des uns et des autres. En l’occurrence (même si on est pas fan des clichés), un actionnaire sera généralement plus intéressé par les performances financières et la valeur marchande d’un produit / service. A contrario, une organisation environnementale type Greenpeace se lancera sur la piste des émissions de gaz à effet de serre, plutôt que sur celle du chiffre d’affaires annuel.
En outre, l’entreprise absorbe un flux d’informations et de connaissances (en interne ou en externe), impactant positivement sa croissance et son développement. Ici, l’innovation se traduit par une valeur ajoutée à dimension sociale qui se base sur la coopération et la compréhension du rôle de chaque partie prenante, impliquée dans une démarche RSE.
Parallèlement à cela, les collaborateurs sont des acteurs déterminants dans la réussite / le succès des activités stratégiques RSE. De la sorte, ils contribuent grandement à transformer la culture organisationnelle de leur lieu de travail, la rendant plus ouverte et plus flexible.
Tout à la fois des structures privilégiées pour les investisseurs et des communautés socialement responsables, les entreprises auraient tort de prendre à la légère le pouvoir décisionnaire desdites parties prenantes. De cette participation / collaboration active, découlent une gestion et une croissance durables pour les entités Tech. C’est ce que l’on nomme l’innovation ouverte.
Capitaliser sur l’innovation technologique est une formidable valeur ajoutée pour les entreprises Tech. D’une part, parce qu’elle leur permet de répondre à certaines incertitudes exprimées par l’opinion publique, notamment sur le plan environnemental. D’autre part, parce que ladite innovation se transforme en avantage concurrentiel imparable.
L’innovation technologique peut potentiellement décupler les performances d’une entreprise, puisqu’elle est corrélée :
D’ailleurs, selon le célèbre Joseph Schumpeter (vos classes d’éco-philo vous reviennent-elles en mémoire ?), c’est l’innovation même qui contribue à la croissance économique. L’innovation est au marché de la Tech ce que la clé magique est à la porte d’entrée d’une forêt labyrinthique. D’un côté, elle favorise la pénétration d’un marché. De l’autre, elle « édicte » certaines barrières à l’entrée de ce même marché. Sur un plan plus cartésien, l’innovation peut être vectrice de bénéfices stables, viables et « long-termistes ».
Si l’on creuse davantage, on se rend compte que l’innovation est un double-langage. En premier lieu, on peut évoquer l’innovation orientée produit et dans un second temps, l’innovation axée sur les process.
C'est un levier extrêmement pertinent, permettant aux entreprises de stimuler leurs ventes via des produits ou services extrêmement compétitifs (on n’ira pas jusqu’à dire révolutionnaires parce que ça ne fonctionne pas à tous les coups, mais dans certains cas, ça peut !). Rappelez-vous de votre premier iPod ou de la boîte manuelle devant laquelle vous avez capitulé, pour passer à la boîte automatique.
Elle table sur des méthodes de travail différenciantes qui permettent d’optimiser les process de production ou les process logistiques. On peut citer la conception assistée par ordinateur, ou l’impression 3D par exemple.
L’innovation, ça demande du temps et de l’argent. Ainsi, la RSE peut être perçue par certains comme un coût, plutôt qu’un investissement porteur et rentable. Grosso modo, parfois ça fonctionne, parfois ça capote. Qui plus est, la taille et l’âge d’une entreprise sont liés à sa capacité à innover et s’impliquer dans une stratégie RSE.
En perpétuelle interaction avec la stratégie concurrentielle des entreprises, la RSE implique de grandes responsabilités de la part des dirigeants, qu’il s’agisse de géants de la Tech, de start-ups, scale-ups ou grands groupes, à des étapes de cycle de vie et de croissance très divers. L’innovation technologique est un investissement dans le temps, qui ne porte pas forcément ses fruits du jour au lendemain.
Spoiler alert : l’appât du gain et la réputation priment parfois sur l’innovation technologique, engendrant des investissements excessifs. Cela peut entraîner des problèmes de liquidité et un désintérêt de la part des investisseurs. L’exploitation purement « promotionnelle » de la RSE finit par affecter la valeur ajoutée d’une entreprise. Moralité : pas de prise de risques inconsidérés pour mener à bien une gestion durable et raisonnée.
Le tout est de pouvoir évaluer le niveau optimal d’activités et d’opérations stratégiques dans ce domaine. Si elle est bien « dosée », la stratégie RSE peut permettre à l’entreprise de renforcer sa légitimité / affirmer son image de marque auprès des investisseurs ou actionnaires et dans le même temps, obtenir les ressources nécessaires à son développement. Le dicton stipule que « faire ce qui est juste, c’est faire ce qui est bon ». Autrement dit, pour une entreprise qui souhaite apporter des changements positifs, il s’agit de corréler ses résultats financiers à la confiance accordée par les parties prenantes, et plus particulièrement les investisseurs et clients / consommateurs.
En d’autres termes, plus vous serez « socialement responsable » et plus vous parviendrez à fédérer une communauté engagée. Cela peut notamment se traduire par :
Qu’elles décident de lutter contre les injustices à l’échelle planétaire, les impacts négatifs de certaines politiques ou la confidentialité des données (victimes de nombreuses violations), les entreprises d’aujourd’hui prennent de plus en plus d’initiatives pour assumer leurs responsabilités sociales, tout en améliorant leurs performances financières. De la sorte, elles sont en mesure de générer une valeur subsidiaire à l’innovation technologique.
Prenez le cas du constructeur automobile Toyota, l’un des leaders du marché des voitures hybrides écologiques, et qui contribue à réduire la pollution de l’air. Idem pour le “papa” de la marque Patagonia, Yves Chouinard qui, en septembre 2022, s’est imposé sur le segment du leadership environnemental en faisant don de l’entreprise et des bénéfices à venir, pour lutter contre le changement climatique. La marque Lego, a décidé d’investir près de 400 millions de dollars au cours des trois prochaines années en vue d’éliminer progressivement les emballages plastiques à usage unique, pour passer aux emballages durables d’ici à 2025.
Premier constat ? Le paysage Tech est bouleversé par les préoccupations grandissantes des citoyens et des gouvernements en matière d’innovation technologique et de RSE. De la collecte des données, au respect de la vie privée des individus (coucou RGPD), en passant par la cybersécurité ou l’intelligence artificielle … Les normes législatives peinent à se hisser au niveau des avancées fulgurantes que nous connaissons aujourd’hui. Ensuite, il est à noter que les investisseurs et gestionnaires d’actifs chouchoutent davantage les entreprises qui contribuent à l’essor de la société sur le plan économique. Cela se matérialise notamment au travers de fonds d’impact ou d’investissements responsables.
En définitive, le concept « Tech for good » fonctionne toujours. Non, on ne pourra jamais dire que l’innovation technologique se situe dans le camp du Bien ou du Mal. Par contre, nous sommes en droit de penser que l’innovation technologique peut être appliquée de manière responsable, au service des populations et de l’avenir de nos sociétés.
À l’échelle internationale, le secteur Tech est sans conteste celui qui pèse le plus en termes de capitalisation boursière. Ce n’est donc pas un hasard si la portée et l’ampleur des innovations technologiques ont contribué à façonner nos modes de vie et de travail aux quatre coins du monde.
De fait, une conduite responsable de l’innovation technologique peut ouvrir le champ des possibles. Il n’est plus seulement question d’améliorer l’expérience utilisateur ou de potentialiser sur le capital sympathie. La nouvelle donne consiste à comprendre comment utiliser les ressources disponibles, maximiser le potentiel novateur et s’appuyer sur l’expertise des talents Tech. À la fois pour atteindre ses propres objectifs, mais également pour impacter positivement la société actuelle.
Métaphoriquement parlant, la technologie peut devenir un chevalier servant du feu de Dieu. Pas “Charmant” de Shrek, mais bel et bien un outil au service des challenges planétaires qui se succèdent d’année en année (climat, santé, écosystèmes géopolitiques, numérisation du monde du travail, etc).
Les électrons de l’univers Tech, pour façonner un impact positif réellement bénéfique, doivent intégrer les engagements RSE à leur stratégie commerciale, leur ADN et leur culture de travail, ainsi qu’à la gouvernance appliquée aux innovations. Au plus elles ouvriront le débat et la discussion avec les parties prenantes concernées (collaborateurs, investisseurs, clients, consommateurs ET gouvernements), au plus elles seront en mesure de partager et d’ériger un objectif commun bénéfique pour la société.
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